医療広告ソリューション

医療機関のホームページの掲載内容が
「広告」とみなされ、規制されます。

この度の改正医療法により、規制される医療機関の広告が拡大されることになりました。ホームページ、FacebookなどのSNS、ブログも規制対象になります。

医療広告を積極的に展開したい。しかし、医療広告は他の業種の広告と異なり、マーケティングの知識だけでなく医療法・医療広告ガイドライン・医薬品医療機器等法・景品表示法などの知識も必要という特殊な難しさがあります。また、２０１８年６月から改正医療法が施行され、ホームページでの表現は、原則すべて規制対象となりました。

これまで医療広告規制の対象とされなかった医療機関のホームページの掲載内容が広告と見なされ、誘因性ある表示となった場合は広告規制の対象となってきます。
虚偽広告、誇大広告、比較優良広告は禁止され、術前・術後の写真や、体験談、未承認薬を使う治療の紹介が禁じられます。

従来インターネット上の情報は、主に患者本人が調べるもののため、テレビＣＭや看板と区別され、法令で規制されていませんでした。
内閣府の消費者委員会は２０１５年に厚労省に見直しを要請し、２０１８年６月１日に規制を強化する改正医療法が施行され、ＳＮＳなどを含めたネット上の情報でも、特定の医療機関に患者を誘う内容は広告とみなされるようになりました。
改正医療法では、虚偽の内容の場合には６カ月以下の懲役または３０万円以下の罰金を科し、事実を誇張したりした表現は、自治体が中止を命令でき、従わなければ罰することができるようになります。

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＜広告と非広告とは？＞

下記2点で区別されます。

①患者の受診等を誘引する意図があること(誘因性)
②医業・歯科医業の提供者名又は病院・診療所が特定可能であること(特定性)

この両方の案件を満たすものは広告とされています。
従来は一般人が認知できる状態にある「認知性」の案件がありましたが、これが改正によってなくなり、ホームページも規制の対象となりました。

つい使いがちな広告禁止表現としては

• 新聞や雑誌等に取り上げられたことを紹介すること
• 満足度調査の結果
• 学会の役員で当学会のサイト等で公表されている場合以外の学会の会員
• 遺伝子検査、アンチエイジングドック
• 価格の記載されていない自由診療

パンフレットだけの院内掲示ではもったいない。
新規購入者が劇的に増えた方法

非広告とみなされるものに院内掲示があります。クリニックの特徴、施術方法、中にはドクターズコスメやドクターズサプリのパンフレットが置かれているところがありますが、果たして患者様に十分伝わっているでしょうか。
一番いいのは先生自らが説明することですが、それはとても無理な話です。先生が出演し説明する動画を常時流すデジタルサイネージの利用は、先生の分身が語り掛けるようなものと言えましょう。
先生自身の言葉で施術内容を詳細に分かりやすく説明する映像は、患者様に信頼感と安心感を与えます。
また、デジタルサイネージでドクターズサプリを紹介する（行動経済学のフレーミング効果を利用した） 映像を待合室で流したところ、新規購入者が急増した実績があります。
弊社では医薬品医療機器等法、健康増進法に精通し多くのテレショップ番組を制作した担当者が台本から編集まで関与し、ＣＧも入れたクォリティの高い映像をお値打ちな価格で提供いたします。

この機会に医療法改正をむしろチャンスと捉えて、検討されてはいかがでしょうか。

美容医療の特異性と選ばれる広告対策

美容医療の広告は他の医療分野の広告と全く異なりますので、緊急性がある一般医療と吟味性がある美容医療の広告は一括りにはできず、分けて考える必要があります。
内科や耳鼻科など自宅や職場に近いところを選ぶ一般医療に対して、美容医療の場合は電車などの交通機関で1時間ぐらいの範囲は対象エリアになります。
衣料品でも子供の下着のような最寄り品と特定ブランドのジャケットのような買い回り品がありますが、美容医療は買い回り品に近いものです。しかも決定的に異なるのは、一般の医療分野では口コミによる情報交換がなされますが、美容医療の分野では守秘性が高いため口コミは殆ど期待できないという特異性があります。
一般の医療では治療を受けた患者さんが友人などに話し、その評判は口コミとして広がります。美容医療の場合はたとえ良い治療結果であっても口外することは少なく、そのため口コミでは広がることは少なく、どうしても継続的な広告宣伝に頼らざるを得ません。
美容医療にとって広告は非常に重要というより、なくてはならないものです。

医療広告を扱う広告会社ではまだまだ電柱看板、折込チラシ、電話帳広告、野立て看板の例を説明しているところがありますが、野立て看板を見た人が体のどこかが悪いことをふと思い出して電話番号をメモし、それから電話で詳細を聞くというようなことは今では考えられません。通常は、インターネットで検索するのが当たり前になってきました。
看板などは交通手段が乏しい時代や情報入手が困難な時代ならともかく、美容医療については今の時代では非常に効率が悪い媒体と言えましょう。

医療機関の集客においてはホームページの役割は大きいものですし、特に美容医療の分野にとっては欠かせないものです。
美容医療にとってなくてはならないホームページですが、ホームページを見てもらえなければ「ないと同じ」です。ネット通販では誰も見ないホームページを「山の中の一軒家」と例えますが、知られていなければいくら立派なホームページを作っても意味がありません。
医療機関を扱うホームページ制作会社は得てしてネットだけで誘引しようとしてバナー広告やリスティング広告を勧めますが、ホームページに誘引するにはどうしたら一番効率的で安いかを考える必要があります。

積極的に展開する場合の最強のメディアミックスとは

多くの人に知ってもらう、ひとりあたりの到達コストが安い、ブランディング効果を発揮できる媒体としては電波媒体があります。電波媒体は受信装置を視聴者または聴取者が用意しますし、印刷・配送がありませんので多くの人に同時に知ってもらうには最も安い媒体になります。よく知らずに電波媒体は高い、それに比べてチラシやフリーペーパーは安いと間違ったことを堂々と記述しているところがありますが、一人あたりに到達するコストとしては比較にならないほど安い媒体が電波媒体です。
中京圏の例ですが、1,100万人が平均して一度は目にするGRP（Gross Rating Point）が100%の場合の料金を放送時期、放送枠にもよりますが100万円とすると、CPM(Cost Per Mill　千人当たりの広告費)は90円ですから、一人あたりに到達する料金は0.09円になります。（100万人200万人の県ではエリア人口が少ないので金額は安くなりますが、一人あたりに到達する料金が多少高くなることもあります。）
日本の地上波テレビは関東・関西・中京圏以外は県域を原則としていますので、
美容医療がターゲットとする地域と近いものがあります。100万人や200万人の県であればもちろん、1,100万人を超える中京圏でも十分利用できる、いや利用しなければもったいないと言える媒体と言えるでしょう。
電波媒体にはラジオとテレビがありますが、ラジオの聴取率とテレビの視聴率で計算すると、意外と思うかもしれませんが一人当たりの到達コストではそれほど大きな差はありません。また、ラジオの情報は音声だけというハンディがあります。
例えば「イトークリニック」という音声の名称は「伊藤クリニック」「伊東クリニック」「いとうクリニック」「イトウクリニック」などがあって、ラジオで聞いた人が検索しようとしても迷ってしまいます。
人の情報獲得は目が8割、耳が2割と言われていますので、音声と映像を兼ね備えた情報、それも動画からの情報が最も効果的と言えます。
電波媒体は時間媒体であるため、記録性の問題と15秒や30秒では詳しく伝えられない欠点がありますので、テレビＣＭでイメージとクリニック名を知ってもらい、ホームページに誘引して詳しい説明を読んでもらうという方法が、最も強力で効果的なメディアミックスです。
多くのインターネットサービス会社が自らのサイトに誘引するために、興味ある内容のテレビＣＭを盛んに流していますが、効率と効果をよく分かっているのでしょう。この手法を真似しない手はありません。

選ばれるには何が必要か

多くのクリニックの中から選ばれるには、まず広く多くの人に知ってもらわなくてはなりませんが、知っていることと選ばれることとは全く違います。良くないイメージではどれだけ知られていても意味がありません。そのためブランディングが重要になります。選ばれるためには良いブランディングを与え続けることが必要です。
また、口コミが少ない分野だからこそ、美容医療の分野ではブランディングを考えた広告媒体の選択が重要となります。いくらクリニック名を浸透させても美容医療は何らかの不安があります。上品で綺麗な写真が多い老舗の高級女性誌と粗雑な紙面の三流誌では同じ広告でも受ける信頼感が全く違うように、信頼感を持たれて選ばれなければ意味がありません。
医療機関の広告がインターネットの違法サイトに掲載されている例が報道されましたが、広告会社を通じて広告配信するサイトの数が膨大で、このようなサイトを自ら見つけるのは至難の業です。違法サイトへの広告掲載は広告費を払って医療機関のイメージがダウンすることになりますので、媒体自体が良いブランディングのものを選ぶ必要があります。

良いブランディングは、商品の購入・サービスの動機付け、競合との差別化、価格維持になり、その効果は長続きします。
安全な食材を求める人は、いくら安くても原産国△△の野菜を買わないでしょうし、なるべく生産者の顔が分かるものを選びます。事前に確認できる商品とは違って美容医療は施術結果が事前に確認しにくいサービスですので、より慎重にできるだけ良いブランディングのクリニックを選びます。
ブランディングは人の心に宿る価値ですから、見栄えのいいロゴマークなどで簡単に作られるものではありません。施術内容・スタッフの対応など総合的なイメージになります。新商品のお菓子などでは印象に残れば一度食べてみようかということになりますが、医療広告の広告表現では一度受けてみようかということにはなりませんので、テレビＣＭもホームページも目立つからといって奇をてらった表現は避け、真摯で親しみやすい信頼性あるものにする必要があります。

待っていれば患者さんが来てくれる、

そんな時代は終わりました。

どうしたら効果的で積極的な医療広告ができるか…
を考える時代になりました。

弊社ではマーケティングと法令遵守を両立させた医療広告のプランの
ご提案を致します。また、原稿だけのチェック・校正もお受けしています。

まずはお気軽にご相談ください！

webサイト内から法令違反の可能性のある部分を選んでチェックいたします。